İşe alım reklamı, ürün reklamından bir noktada ayrılıyor: hedefteki kişi çoğu zaman bir şey aramıyor. En istediğiniz aday şu an çalışıyor, işinden çok da şikâyetçi değil ve iş ilanlarına bakmıyor.
Aktif ve pasif aday
İş arayan kişi ilan sitelerinde ve arama motorunda; ona ulaşmak için ilanın bulunabilir olması yeterli. Pasif aday ise akışta geziniyor ve ilanı bir kesinti olarak görüyor.
Bu iki kitle aynı metinle ikna olmuyor. Aktif adaya pozisyonun ne olduğunu söylemek yetiyor; pasif adaya neden şu an bakması gerektiğini söylemek gerekiyor. Aynı ilanı ikisine birden göstermek, genelde pasif tarafta boşa harcanan bütçe demek.
İlanda ne yazıyor, ne yazmıyor
İlanların çoğu firmayı anlatarak başlayıp aday listesiyle devam ediyor: aranan nitelikler, tercih edilen özellikler, sorumluluklar. Bu sıralama, ilanı okuyan kişiyi ikinci sayfada kaybediyor.
Adayın ilk merak ettiği şey belli: işin ne olduğu, nerede yapılacağı, hangi ekiple çalışılacağı ve ne kazandıracağı. Bu dördü ilanın başında olduğunda, uygun olmayan aday kendini eleyerek zaman kazandırıyor; uygun olan ise okumaya devam ediyor.
Çalışma biçimi — ofis, uzaktan ya da karma — artık en çok bakılan satırlardan biri ve yazılmadığında aday çoğu zaman en kötüsünü varsayıyor.
Reklamı nerede vermeli
Pozisyonun türü kanalı belirliyor. Belirli bir mesleği arayanlara ulaşmak için arama tarafı işe yarıyor; adayın kendisi zaten o kelimeyi yazıyor. Buna karşılık pasif adaya ulaşmak sosyal tarafta oluyor ve orada hedeflemeyi mesleğe ve ilgi alanına göre daraltmak gerekiyor.
Yeniden pazarlamanın burada beklenmedik bir kullanımı var: ilan sayfasını açıp başvurmayan kişi, ilana en yakın kitle. Ona başvuru formundaki adımları anlatan ya da ekibi gösteren kısa bir içerik göstermek, yeni aday aramaktan ucuza geliyor.
Ölçüm: başvuru sayısı yanıltıyor
İşe alım kampanyasının başarısı çoğu zaman gelen başvuru sayısıyla ölçülüyor. Oysa yüz uygunsuz başvuru, on uygun başvurudan daha kötü bir sonuç: ekibin okuma yükünü artırıyor ve işe alım süresini uzatıyor.
Bakılması gereken şey, başvurudan ilk görüşmeye geçme oranı. Bu oran düşükse sorun genelde reklamda değil ilan metninde oluyor; ilan yanlış kitleyi çağırıyor demektir. Oran yüksekse ve başvuru azsa, o zaman gerçekten daha fazla erişim gerekiyor.
Ekranın dışında: kariyer günleri
Üniversite kariyer günleri ve istihdam fuarları hâlâ ilk iş arayanlara ulaşmanın en yoğun yolu. Burada standın işi ürün satmak değil, burada çalışmak nasıl bir şey sorusunu cevaplamak.
Uzaktan okunacak tek bir cümle ve elde götürülecek küçük bir kart genelde yeterli. Kartın üzerinde açık pozisyon listesi olmamalı — o liste iki ay içinde değişiyor; onun yerine kariyer sayfasına giden bir karekod daha uzun ömürlü oluyor.
Aday deneyimi de marka
Başvuran ama alınmayan aday, işletme hakkında konuşan kişi hâline geliyor. Cevapsız bırakılan başvuru bu yüzden yalnız nezaket meselesi değil, itibar meselesi.
Kısa ve zamanında gönderilen bir dönüş, o kişinin bir sonraki ilanda tekrar başvurmasını sağlıyor — ve çevresine anlattığı hikâyeyi değiştiriyor. İşe alım reklamına ayrılan bütçe, bu adım eksikken beklenenden az iş görüyor.
Aynı şey görüşmeye çağrılan ama süreç uzayan aday için de geçerli. Nerede olduğunu söyleyen kısa bir bilgilendirme, adayın başka bir teklifi beklemeden kabul etme ihtimalini azaltıyor; sessizlik ise çoğu zaman olumsuz cevap olarak okunuyor ve aday süreçten kendi çıkıyor.