Teknoloji ürünlerinde reklamı zorlaştıran şey rekabet değil, zaman. Bir yazılımı deneyen kişi genelde o gün satın almıyor; deniyor, ekibine soruyor, bütçeyi bekliyor. Bu arada geçen haftalar, reklam panelindeki rakamların yanıltıcı görünmesine yol açıyor.
Tıklama değil, nitelik
Uzun satış döngüsü olan bir üründe en ucuz tıklama, çoğu zaman en değersiz tıklama oluyor. Genel terimlerden gelen ziyaretçi ürünü henüz aramıyor; konuyu araştırıyor. Bu trafik bedava değil ama satışa dönüşmesi çok uzun sürüyor.
Buna karşılık sorunu adıyla arayan kişi — "fatura takip programı", "saha ekibi yönetimi yazılımı" — çözüm arıyor demektir. Bu iki kitlenin aynı kampanyada karışması, bütçenin çoğunun ilk gruba gitmesiyle sonuçlanıyor çünkü onlar sayıca fazla.
Ayırmanın pratik yolu, kampanyaları niyete göre bölmek ve ikisinin bütçesini ayrı yönetmek. Böylece araştırma aşamasındaki trafiği tamamen kesmek gerekmiyor ama ona harcanan pay kontrol altında kalıyor.
Rakip aramaları
Rakip adına reklam vermek teknoloji sektöründe yaygın ve genelde etkili — çünkü o kişi ürünü zaten arıyor, yalnızca sizinkini bilmiyor. Ama iki şart var.
Birincisi, reklam metninde rakip markanın adını kullanmamak; bu hem platform politikalarına hem marka haklarına takılıyor. İkincisi, gidilen sayfanın gerçekten karşılaştırma yapması. "Biz de aynısını yapıyoruz" diyen bir sayfa, o aramadan gelen kişiye hiçbir şey söylemiyor.
Deneme kaydından sonrası
Teknoloji reklamının en çok ihmal edilen kısmı, kayıt olduktan sonra başlıyor. Denemeye başlayan ama kullanmayan kullanıcı, yeni bir ziyaretçi kazanmaktan çok daha ucuza geri getirilebiliyor — çünkü ürünü zaten görmüş durumda.
Burada yeniden pazarlamanın işi indirim duyurmak değil, engeli kaldırmak: kurulumun nasıl yapıldığını gösteren kısa bir video, verinin nasıl aktarıldığını anlatan bir sayfa, ya da doğrudan bir kurulum görüşmesi daveti. Deneme süresi boyunca gösterilen bu içerikler, ürünün "denendi ama anlaşılmadı" durumundan çıkmasını sağlıyor.
Ölçüm nereye kurulmalı
Reklam panelinde görünen dönüşüm genelde kayıt oluyor. Ama işletme için değerli olan kayıt değil, ödeme yapan müşteri. Bu ikisi arasındaki mesafe uzun olduğu için, yalnız panele bakan bir yönetim yanlış kampanyayı ödüllendiriyor: en çok kayıt getiren kanal, en çok müşteri getiren kanal olmayabiliyor.
Çözüm, ölçümü satışın gerçekleştiği yere kadar taşımak — yani kayıt ile ödeme arasındaki bağı kurmak. Bu bağ kurulduğunda çoğu zaman şaşırtıcı bir sonuç çıkıyor: pahalı görünen bir kanalın müşteri başına maliyeti, ucuz görünenden düşük oluyor.
Fiyat sayfası ve reklam uyumu
Teknoloji reklamlarında sık görülen bir kopukluk, reklamın vaat ettiği ile gidilen sayfanın anlattığının aynı olmaması. Reklam belirli bir sorunu çözdüğünü söylüyor, sayfa ise ürünün tüm özelliklerini sıralıyor. Tıklayan kişi aradığı cümleyi bulamayınca geri dönüyor ve bu, kampanyanın kötü göründüğü ama sorunun sayfada olduğu bir durum yaratıyor.
Uygulamada işe yarayan yaklaşım, her kampanya için ayrı bir açılış sayfası açmak değil; mevcut sayfanın en üstündeki cümleyi reklamın vaadiyle aynı yapmak. Tek bir cümlelik bu hizalama, çoğu zaman yeni sayfa üretmekten daha fazla fark yaratıyor.
Uzun döngüde sabır
Teknoloji ürünlerinde bir kampanyanın gerçek performansı, satış döngüsü kadar zaman geçmeden okunamıyor. Döngü altı hafta ise, iki haftalık veriye bakıp kampanyayı kapatmak, sonucu görmeden karar vermek demek.
Bu sabrı mümkün kılan şey, ara göstergeler belirlemek: demo talebi, deneme kaydı, ürün içinde belirli bir adıma ulaşma. Nihai sonucu beklerken bu göstergeler kampanyanın doğru yönde gidip gitmediğini erkenden söylüyor ve körü körüne beklemek gerekmiyor.